2025年04月11日
方太破局高端冰箱的啟示：在紅海潛水，做提問(wèn)題型企業(yè)
經(jīng)歷了幾年低速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，有些企業(yè)家都不知道該怎么做生意了。過(guò)去，大家津津樂(lè)道的是去尋找新的賽道，最好是那種又長(zhǎng)又寬的。可是，新的賽道越來(lái)越少，放眼望去，都是舊賽道，而且每一條賽道上都擠滿了人，跑都跑不起來(lái)，更別說(shuō)去追趕前面的選手了——以后生意究竟該怎么做啊？
存量時(shí)代，該換一種思路了。乍一看，隨便進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，哪里還有后來(lái)者的生存機(jī)會(huì)。再仔細(xì)看，所謂的紅海，也只是在淺海有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更為廣闊的深海水域依然少有人潛下去。做個(gè)紅海市場(chǎng)的潛水員，就能發(fā)現(xiàn)很多奇妙的新鮮事。
與其徒勞地去找新賽道，不如回過(guò)頭，把原有的行業(yè)重新做一遍。為什么舊行業(yè)里還能找到新機(jī)會(huì)呢？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)從來(lái)就不是單一維度的——在別人拼價(jià)格時(shí)，你可以拼質(zhì)量；在別人拼質(zhì)量時(shí)，你可以拼創(chuàng)新。“你打你的，我打我的”，只要找到破局點(diǎn)，就能開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
今天，我來(lái)講一講方太在高端冰箱市場(chǎng)上后來(lái)居上的故事。
冰箱可不是什么新賽道。
一部國(guó)產(chǎn)冰箱的發(fā)展歷史，就是中國(guó)制造業(yè)崛起的濃縮。從引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品到進(jìn)口替代，從進(jìn)口替代到出口海外，從模仿到創(chuàng)新，從低端到高端，所有的劇情都能在國(guó)產(chǎn)冰箱的發(fā)展歷史中找到。
冰箱行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超過(guò)了人們的想象。20世紀(jì)80年代國(guó)產(chǎn)冰箱剛開始發(fā)展，就已是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。冰箱行業(yè)經(jīng)歷了一波“重復(fù)引進(jìn)”，一大批企業(yè)慘遭淘汰。90年代后，冰箱企業(yè)開始出口，在海外市場(chǎng)上又是一番廝殺。全球金融危機(jī)、新冠疫情以及硝煙未散的貿(mào)易戰(zhàn)，冰箱企業(yè)全都經(jīng)歷過(guò)，能夠活下來(lái)的都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵。
這些企業(yè)很像衡水中學(xué)的學(xué)霸，每一個(gè)都是遠(yuǎn)超常人的聰明再加上遠(yuǎn)超常人的勤奮，而且極其善于總結(jié)規(guī)律。只有你沒(méi)見過(guò)的題，沒(méi)有他沒(méi)刷過(guò)的題。他們把競(jìng)爭(zhēng)推到了極致，就問(wèn)你怎么和他們競(jìng)爭(zhēng)？
如果把學(xué)習(xí)理解成刷題，那么衡水中學(xué)模式已是不可超越的巔峰。但是，如果把學(xué)習(xí)理解成好奇心、興趣、無(wú)拘無(wú)束的探索，衡水中學(xué)模式中隱藏著巨大的盲區(qū)。冰箱企業(yè)也一樣，它們已如此努力，但仍然沒(méi)有注意到很多用戶的痛點(diǎn)。
方太在決定做冰箱之前，經(jīng)過(guò)調(diào)研，找到了傳統(tǒng)冰箱的7個(gè)用戶痛點(diǎn)：縫隙大浪費(fèi)空間、凸出櫥柜加劇擁擠、獨(dú)立擺放缺乏整體感、設(shè)計(jì)孤立不配套、異味難除、解凍不均血水多、食材保鮮效果差等。
7個(gè)痛點(diǎn)！難道冰箱企業(yè)沒(méi)有檢查作業(yè)？它們?cè)趺磿?huì)放過(guò)這些痛點(diǎn)呢？
其實(shí)，這是眾多“刷題型”企業(yè)的通病。它們的長(zhǎng)項(xiàng)是生產(chǎn)，凡是生產(chǎn)中出現(xiàn)的問(wèn)題，比如降成本、質(zhì)量管理、技術(shù)提升，該做的它們做得都很好。但是，它們的短板是常常會(huì)對(duì)用戶的需求變化缺乏細(xì)膩而深刻的洞察。
這不是冰箱企業(yè)不努力，而是因?yàn)樗鼈兪芾в诎l(fā)展過(guò)程中的“路徑依賴性”。
當(dāng)這些企業(yè)剛剛開始生產(chǎn)冰箱的時(shí)候，中國(guó)還是短缺經(jīng)濟(jì)，只要把冰箱生產(chǎn)出來(lái)就不愁賣，所以企業(yè)最關(guān)注的就是生產(chǎn)。再到后來(lái)，冰箱企業(yè)雖然會(huì)不斷追蹤用戶的反饋，但問(wèn)題在于，有很多痛點(diǎn)是用戶能感覺(jué)到卻說(shuō)不出來(lái)的。
為什么是方太，而不是別的企業(yè)，能找出這些痛點(diǎn)呢？這跟方太發(fā)展過(guò)程中的“稟賦”有關(guān)。
方太是做廚房家電起家的，第一款爆款產(chǎn)品是吸油煙機(jī)。在所有的家電中，或許吸油煙機(jī)是中外需求差異最大的。有過(guò)留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的人都曾很頭疼：用國(guó)外的吸油煙機(jī)根本不敢放心地炒菜。做一款中國(guó)人能用的吸油煙機(jī)，沒(méi)有現(xiàn)成題型可刷，是自己出題，自己答，方太一開始就是“提問(wèn)題型企業(yè)”。
現(xiàn)如今家家戶戶都有冰箱，單從保有量來(lái)看似乎已經(jīng)飽和。但是，冰箱行業(yè)每年還能保持7.2%的增速，而且，越是高端，增速越快，一萬(wàn)元以上的冰箱增長(zhǎng)速度超過(guò)了50%。這一變化的背后是中國(guó)人生活方式的變化：大家對(duì)新鮮食材儲(chǔ)存更加精細(xì)化、廚房/客廳融合帶來(lái)審美新要求……
這正是方太的優(yōu)勢(shì)所在——最懂中國(guó)的烹調(diào)，最熟悉中國(guó)的廚房場(chǎng)景。彎道超車的機(jī)會(huì)來(lái)了，方太要?jiǎng)?chuàng)造一款為烹飪而生的廚電冰箱，而不是按傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的家電冰箱。
從這個(gè)意義上講，方太造冰箱，是一次技術(shù)復(fù)利的踐行，是一次對(duì)自身烹飪場(chǎng)景的迭代進(jìn)化。
就像方太冰箱總設(shè)計(jì)師諸永定所說(shuō)：沒(méi)被滿足的需求、沒(méi)被解決的問(wèn)題，都值得我們好好再做一遍。
廚房最能體現(xiàn)出家庭生活的品位。青年哲學(xué)家王小偉在《日常的深處》一書里甚至說(shuō)，“天天叫外賣的兩口子是容易散伙的”。一起買菜、擇菜、做菜，做好了一頓飯菜，一家人圍坐桌旁，其樂(lè)融融，平淡的生活才變得有滋有味。做廚房家電，其實(shí)就是搭建幸福生活的場(chǎng)景。
如何才能讓冰箱嵌入這種幸福、溫馨的生活場(chǎng)景呢？
傳統(tǒng)冰箱笨重、龐大，顯得格外突兀。市面上不是沒(méi)有“嵌入式”冰箱，但在視覺(jué)一體化、空間利用率、安裝復(fù)雜度等方面仍存在諸多局限。
方太找到了一條全新賽道——全嵌冰箱，打破冰箱與櫥柜的物理界限，實(shí)現(xiàn)“柜門即冰箱門”的一體化嵌入，無(wú)需額外鉸鏈，也無(wú)需散熱地臺(tái)，打孔、掛門、鎖定，三步就可完成安裝。更重要的是，能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫銜接、渾然一體。
如此，冰箱不會(huì)成為家居里“掃興”的陳列，而是客廳里的空間藝術(shù)品。
方太全球新一代高端全嵌冰箱以0.7%的超低概率，成為唯一摘得2025iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的冰箱產(chǎn)品
這種不打擾，不只用戶喜歡，對(duì)高端住宅的設(shè)計(jì)師也很重要，他們不需要為家電的安裝和外觀妥協(xié)，可以更好去塑造空間的整體性。而在很多高端項(xiàng)目里，爭(zhēng)取設(shè)計(jì)師支持，對(duì)于家電打開局面很重要。
打開冰箱，里面的儲(chǔ)物空間怎么布局，同樣也很重要。放到中國(guó)也要因地制宜。中國(guó)人從菜市場(chǎng)拎回來(lái)的食材，是一股腦丟進(jìn)冰箱的。
對(duì)新鮮和天然食材的要求越高，冰箱里奇形怪狀的東西就越多。
傳統(tǒng)的冰箱只是簡(jiǎn)單地放了幾層隔板，那么問(wèn)題就來(lái)了：一整扇排骨怎么放？買了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的帶魚怎么放？一瓶打開喝了一半的紅酒又該放到哪里？
怎么安排有限的存儲(chǔ)空間、滿足各種需求，學(xué)問(wèn)就大了。這考驗(yàn)的是駕馭復(fù)雜性和多樣性的能力，這些問(wèn)題方太注意到了，也給出了解決方案，對(duì)空間管理更精細(xì)，還給了用戶分配空間的自由。
好的設(shè)計(jì)，應(yīng)該讓用戶感到，雖然說(shuō)不出來(lái)，但我能感受到很舒服、很愉悅。為什么這會(huì)變得越來(lái)越重要？因?yàn)橹袊?guó)人的生活美學(xué)段位在提高，他們渴望得到更多賞心悅目的東西。
反應(yīng)遲鈍的企業(yè)會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者并沒(méi)有提出要求，我干嗎要瞎折騰呢？心明眼亮的企業(yè)已經(jīng)接到了信號(hào)。消費(fèi)者的心態(tài)是：給我一個(gè)驚喜。
把用心做出來(lái)的美好的東西奉獻(xiàn)給這一代中國(guó)人，是對(duì)他們最大的尊敬和致敬。能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)，都是美好生活的引領(lǐng)者。我們需要更多的美好生活引領(lǐng)者。
創(chuàng)新，不僅要讓產(chǎn)品嵌入生活場(chǎng)景，而且要讓更多的高科技嵌入產(chǎn)品。
“時(shí)令果蔬過(guò)不了兩天就會(huì)壞，怎么辦？茶葉放在冰箱里會(huì)不會(huì)串味？吃了一半的生日蛋糕怎么保存？”……
冰箱是烹飪的起點(diǎn)，而保鮮，是中國(guó)人對(duì)烹飪的執(zhí)著追求。傳統(tǒng)的冰箱能解決保存食材“不壞”的問(wèn)題，但解決不了保鮮問(wèn)題。
冰箱的保鮮技術(shù)大體經(jīng)歷了三代：第一代是0度保鮮，只能控制溫度；第二代是控濕保鮮，在控溫基礎(chǔ)上調(diào)節(jié)濕度，能延緩干燥，但仍易氧化；第三代是真空保鮮，能有效防氧化，但影響部分食材的質(zhì)地和口感。
技術(shù)不斷迭代，卻仍然解決不了用戶的痛點(diǎn)，怎么辦？
在一個(gè)行業(yè)里打破腦袋也想不出來(lái)的答案，在另一個(gè)行業(yè)里可能早就是日常操作。方太團(tuán)隊(duì)有一次在看紀(jì)錄片時(shí)得到了啟發(fā)。他們了解到，遠(yuǎn)洋海軍一出海就是150~200天。以前，水手們只能吃速凍產(chǎn)品，現(xiàn)在也能吃上營(yíng)養(yǎng)美味的新鮮果蔬了。這打開了方太團(tuán)隊(duì)的思路：他們用的什么技術(shù)？能不能用到冰箱上？
方太團(tuán)隊(duì)找到了上海海洋大學(xué)食品學(xué)院院長(zhǎng)謝晶教授。謝教授告訴他們，遠(yuǎn)洋船上用的是MAP氣調(diào)保鮮技術(shù)，低溫加上控制氮氧比例，是最好的保鮮手段。氮?dú)饩哂懈叨确€(wěn)定性和惰性，可以對(duì)食材進(jìn)行阻隔和包覆，有效隔絕氧氣和微生物的侵入，從而達(dá)到保鮮的目的。
可是，怎么把這項(xiàng)技術(shù)“嵌入”冰箱呢？謝教授直搖頭：難，太難了。遠(yuǎn)洋船上的氮?dú)獍l(fā)生器有兩米高，半噸重，縮小到民用級(jí)別，還要保證它一直穩(wěn)定、可靠地工作，這要克服一連串的難題。
整個(gè)氮?dú)獗ｕr模塊，全部的零部件多達(dá)60件，相當(dāng)于一些廚電產(chǎn)品整機(jī)的零部件，光零部件選型這一項(xiàng)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就花了將近一年時(shí)間，從廣東、福建、浙江再到安徽、江蘇、山東，幾乎跑遍了全國(guó)所有的冰箱產(chǎn)業(yè)集群。
氮?dú)獗ｕr家用化，穿越了從一千“斤”到兩千“克”的距離，從2m高到2.5cm厚，僅有平板電腦大小，噪音從70分貝降低至36分貝以下，比圖書館還安靜……這樣的努力終于得到了用戶的贊賞。很多方太的用戶發(fā)現(xiàn)，冰箱的保鮮水平真的大大提高了：草莓3天，松茸7天，車?yán)遄?0天，依然新鮮如初，太神奇了。
方太造冰箱“出道即巔峰”，有一個(gè)宏大的背景：中國(guó)的制造業(yè)水平日益提升，產(chǎn)業(yè)鏈日益完備。方太很努力，方太的上下游企業(yè)也很努力。所有的企業(yè)、所有的行業(yè)都很努力，這就使得技術(shù)溢出的機(jī)會(huì)越來(lái)越多、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的速度越來(lái)越快。
我們的成功，有時(shí)候來(lái)自祖國(guó)比我們更努力。這是只有在中國(guó)才能找到的獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。
方太冰箱主打高端市場(chǎng)。
咦，不是說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)，企業(yè)都在尋找下沉市場(chǎng)嗎？
是的，基層市場(chǎng)上的人口基數(shù)總是最多，尚待挖掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。但是，那些一心“下沉”的企業(yè)關(guān)心的是把一般的產(chǎn)品用更低的價(jià)格賣出去，可以想見，這條路走著走著就是一條死胡同。
存量時(shí)代，基礎(chǔ)猶在。人民群眾對(duì)美好生活的向往比以前更為強(qiáng)烈，技術(shù)溢出和升級(jí)的機(jī)會(huì)層出不窮，這正是創(chuàng)建新品牌的大好時(shí)機(jī)。方太進(jìn)入冰箱行業(yè)“后發(fā)先至”，給別的企業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)。每一個(gè)企業(yè)都要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你是愿意到更高的山頂迎接用戶，還是退回山腳等待他們？
這也是對(duì)我們每一個(gè)人的考驗(yàn)：你有沒(méi)有信心和上升的力量站在一起。
（轉(zhuǎn)載自 寫變量的何帆）
